Amazon Ads Agent 正式亮相：AI 代理化廣告平台整合全漏斗投放，Beta 測試顯示 ROAS 提升67%、新客獲取成本降低29%
引言：廣告行業的代理化革命
2026年，人工智能代理正在重塑每一個主要商業領域，廣告行業也不例外。在 unBoxed 2026 年度廣告大會上，Amazon 宣布推出 Amazon Ads Agent——一個以 AI 代理為核心的統一廣告平台，標誌著電商廣告從「人工操作」到「AI 自主優化」的根本性轉變。
對於亞太地區的電商品牌和廣告主而言，這一發展尤為重要。亞太地區是全球最大的電商市場，Amazon 在日本、澳大利亞、新加坡、印度等市場的廣告業務持續增長。Amazon Ads Agent 的推出，將為這些市場的廣告主提供前所未有的 AI 驅動廣告能力。
Amazon Ads Agent：統一廣告平台的誕生
整合原有廣告界面
Amazon Ads Agent 將原有的兩個主要廣告界面整合為一：
- Ads Console（贊助廣告管理）
- Amazon DSP（程序化廣告購買）
新平台在單一界面中支持三種廣告類型：
- 贊助廣告（Sponsored Ads）：關鍵詞驅動的搜索廣告
- 全漏斗廣告活動（Full-Funnel Campaigns）：跨渠道整合投放
- DVA+（Display, Video, and Audio+）：展示、視頻和音頻廣告
對話式 AI 助理
Amazon Ads Agent 的核心是一個整合的對話式 AI 助理，允許廣告主通過自然語言執行複雜的廣告管理任務：
媒體規劃：
- 受眾規模預測和觸達率預測
- 基於數據的預算分配建議
- 跨渠道媒體組合優化
優化與分析：
- 通過自然語言查詢訪問近1000個指標
- 生成可視化業務報告
- 跨廣告類型的效果對比分析
創意生成：
- 使用生成式 AI 從現有產品頁面資產創建展示廣告
- 生成電視質量的視頻廣告內容
- 部分廣告主報告產品覆蓋率提升71%、銷售增長15%
全漏斗廣告活動：核心功能深度解析
工作原理
全漏斗廣告活動（Full-Funnel Campaigns）是 Amazon Ads Agent 的旗艦功能。廣告主只需設置：
- 單一目標（如品牌知名度、銷售轉化）
- 統一預算
- 產品集合
AI 系統隨後自動管理跨渠道的廣告投放組合，包括：
- 贊助廣告（搜索）
- 展示廣告
- 視頻廣告
- 流媒體電視廣告（Streaming TV）
Beta 測試數據：令人矚目的效果
全漏斗廣告活動的 Beta 測試結果令人印象深刻：
| 指標 | 提升幅度 |
|---|---|
| 長期廣告支出回報率（ROAS） | +67% |
| 新品牌客戶獲取成本 | -29% |
這些數據基於與傳統非整合廣告設置的對比，顯示 AI 驅動的全漏斗整合能夠顯著提升廣告效率。
長期銷售（LTS）：新的核心指標
全漏斗廣告活動引入了一個新的核心衡量指標——長期銷售（Long-Term Sales, LTS）。這一指標將即時銷售與新品牌客戶在12個月內的預估未來價值相結合，為廣告主提供更全面的投資回報評估框架。
策略權衡
儘管全漏斗廣告活動帶來了顯著的效率提升，廣告主也需要了解其局限性：
- 減少精細控制：AI 動態調整各渠道預算，廣告主無法精確控制單個渠道的支出
- 渠道級報告受限：整合報告取代了渠道級別的詳細數據
- 學習期需求：AI 系統需要一定時間學習品牌的最優投放策略
DVA+：展示、視頻和音頻廣告的統一
功能概述
DVA+（Display, Video, and Audio+） 計劃於2026年10月底開始推出，將以下廣告格式整合為一個統一的廣告活動：
- 贊助展示廣告（Sponsored Display）
- 贊助電視廣告（Sponsored TV）
- 程序化廣告（Programmatic Campaigns）
廣告主只需設置一個目標和一個預算，AI 系統自動優化跨格式的廣告投放。
雙模式設計
DVA+ 採用雙模式設計，滿足不同廣告主的需求：
- 自動化模式：通過 Amazon 的 Brand+ 和 Performance+ 工具實現全自動優化，適合希望最大化效率的廣告主
- 高級設置模式：為有經驗的程序化廣告買家保留對供應來源、頻次上限和競價策略的精細控制
其他重要功能
Branded Conversations（品牌對話）
Amazon 宣布 Branded Conversations 功能將於2027年1月在美國推出。這一功能允許品牌為 Alexa for Shopping 提供結構化的產品指導，使 AI 助理在回答購物查詢時能夠提供品牌特定的專業知識。
廣告主需要審核其產品詳情頁面內容，確保其結構化和優化，以適應這些新的 AI 驅動對話格式。
MCP Server 和 AMC Expert Tool
Amazon 推出了 MCP Server（Lite） 和 AMC Expert Tool，允許 AI 代理通過自然語言與 Amazon Ads API 交互，並為 Amazon Marketing Cloud 生成 SQL 查詢，顯著降低了複雜分析的技術門檻。
Sponsored Services（贊助服務）
與 Yelp 合作推出的 Sponsored Services 功能，允許品牌在購買後直接在 Amazon 上連接消費者與本地服務提供商（如家電安裝服務），將廣告循環延伸到產品銷售之外。
對亞太地區廣告主的影響
機遇
效率提升：全漏斗廣告活動的67% ROAS 提升和29%的新客獲取成本降低，對亞太地區的電商品牌具有直接吸引力，特別是在競爭激烈的日本、澳大利亞和印度市場。
技術門檻降低：對話式 AI 助理使廣告管理更加直觀，降低了中小型廣告主的技術門檻，有助於亞太地區的中小企業更有效地利用 Amazon 廣告平台。
創意能力增強：AI 驅動的創意生成工具使廣告主能夠以更低的成本創建高質量的廣告素材，對資源有限的亞太地區中小品牌尤為有利。
挑戰
控制權讓渡：全漏斗廣告活動的自動化優化意味著廣告主需要讓渡部分對廣告投放的精細控制，這對習慣精細化管理的亞太廣告主可能是一個適應挑戰。
數據透明度：整合報告取代渠道級別詳細數據，可能影響廣告主對特定渠道效果的評估能力。
學習曲線：新平台的功能複雜性和 AI 驅動的工作流程需要廣告主投入時間學習和適應。
行業影響：廣告代理化的未來
Amazon Ads Agent 的推出是廣告行業「代理化」趨勢的重要里程碑。這一趨勢的核心是：AI 代理不再只是輔助工具，而是成為廣告活動的主要執行者，人類廣告主的角色從「操作者」轉變為「策略制定者和監督者」。
這一轉變對廣告行業的影響是深遠的：
- 廣告代理公司需要重新定義其價值主張，從執行轉向策略和創意
- 品牌廣告主需要建立新的能力，包括 AI 廣告系統的管理和優化
- 廣告技術公司需要在 AI 代理時代重新定位其產品和服務
結語
Amazon Ads Agent 的推出代表了電商廣告的重大範式轉變。通過整合全漏斗廣告活動、對話式 AI 助理和 DVA+ 等功能，Amazon 正在重新定義廣告主與廣告平台的交互方式。
Beta 測試顯示的67% ROAS 提升和29%新客獲取成本降低，為廣告主提供了強有力的採用理由。然而，廣告主也需要準備好接受 AI 自主優化帶來的控制權讓渡，並投入時間學習如何在新的代理化廣告環境中制定有效的策略。
對於亞太地區的電商品牌而言，積極探索 Amazon Ads Agent 的功能，特別是全漏斗廣告活動，將是在2026年第四季度購物旺季中保持競爭優勢的重要策略。
